Diese Frage stellen sich täglich unzählige Menschen aus dem Handel, der Gastronomie oder der Dienstleistungsbranche. Als mögliche Antwort gelten Kalkulationsschemata, aus dem Wareneinsatz und dem gewünschten Gewinn einen Verkaufspreis berechnen. Aber ist dieser Preis am Markt durchsetzbar? Würde womöglich noch ein höherer Preis funktionieren? Unterbietet mich da nicht der Mitbewerb?
Um das Risiko zu minimieren und nicht womöglich Marge zu verschenken, kann es sich lohnen einen Blick auf die Van-Westendorp-Methode zu lenken. Mit Hilfe dieser Methode lässt sich eine der wichtigsten preispolitischen Fragen beantworten:
Welcher Preis entspricht der Zahlungsbereitschaft meiner Kunden und maximiert so meinen Umsatz?
Laut Van Westendorp erhält man den Preis, der am ehesten am Markt durchsetzbar ist und den Vorstellungen der Kunden entspricht, indem man systematisch nachfragt. Systematisch bedeutet in dem Fall genau die Fragen zu stellen, die nutzbare und wertvolle Informationen liefern. Am besten lässt sich dies an einem Beispiel verdeutlichen.
Beispiel:
Preis für ein Wiener Schnitzel
Wollen Sie beispielsweise herausfinden, zu welchem Preis Sie ein Wiener Schnitzel bestenfalls verkaufen, sollten Sie fragen:
- Welcher Preis für das Wiener Schnitzel wäre zu teuer? ab welchem Preis würden Sie definitiv nicht kaufen?
- Welcher Preis wäre zu billig? Ab welchem Preis hätten Sie Zweifel an der Qualität des Wiener Schnitzels?
- Welcher Preis wäre teuer, aber ein Kauf käme für Sie dennoch in Frage?
- Welcher Preis wäre billig, im Sinne eines sehr guten Angebotes für ein Wiener Schnitzel.
Die Antworten lassen sich grafisch festhalten:
Hier kann man ablesen, dass z.B. über 60% der Befragten 20,00€ für zu teuer (grüne Linie) halten. Die psychologischen Preisschwellen zeigen sich hier in Form dieser Stufen, dort wird das Schnitzel sprungartig z.B. als zu teuer eingestuft.
In diesem Modell sind die aufschlussreichsten Preise an den Schnittpunkten zu sehen:
- Der optimale Preis beträgt rund 10,00 €. Er liegt dort, wo sich zu billig und zu teuer kreuzen. Hier finden Sie das Umsatzmaximum und den geringsten Kaufwiderstand.
- Die Preisuntergrenze liegt am Schnittpunkt von zu billig und teuer und beträgt ungefähr 5,00 €.
- Die Preisobergrenze liegt am Schnittpunkt zwischen zu teuer und billig im Beispiel bei etwa 16,00 €.
Natürlich muss man hier beachten, dass diese Methodik zwar einen soliden Anhaltspunkt bezüglich der Preisgestaltung gibt, jedoch nicht als einziges Entscheidungsinstrument genutzt werden sollte. Saisonale Schwankungen, Qualität, Aktionen der Mitbewerber oder sonstige externe Einflüsse kann dieses Modell nicht abbilden.
Angelehnt an die Van Westendorp Methode lassen sich auch Daten mit Hilfe des Kassensystems erzeugen. Dies ist sinnvoll, wenn Sie z.B. nicht die Möglichkeit, Zeit oder nicht die passende Zielgruppe haben um Befragungen durchzuführen.
Van Westendorp light: Kaufwiderstände per Kassensystem ausloten
Grundsätzlich lassen sich die groben Konturen von Van Westendorp mit ganz einfachen Mitteln am Kassensystem nachzeichnen. Wenn Sie den gleichen Artikel in einem Intervall zu verschiedenen Preisen anbieten, erhalten Sie womöglich unterschiedliche Abverkaufszahlen.
am Beispiel: verschiedene Happy-Hour-Zyklen in einer Cocktailbar
Auch dies lässt sich grafisch darstellen:
Auch hier bekommen Sie wieder wichtige Informationen, welcher Preis (im Beispiel 4,50€) den höchsten Absatz erzeugt und bei Ihren Gästen den geringsten Kaufwiderstand erzeugt.
Nebenbei entspricht das auch einer sogenannten Preis-Absatz-Funktion, mit der Sie den Umsatz steuern können.
Für die obige Saison ergibt sich im Beispiel Cocktail Swimmingpool:
- Absatz bei 6,50 € –> 420 Stück = 2.730,00 €
- Absatz bei 4,50 € –> 730 Stück = 2.745,00 €
Auch diese Zahlen dürfen nicht isoliert betrachtet werden, da auch hier wieder vielerlei Einflüsse beachtet werden sollten. So würden z.B. höhere Mengen einen günstigeren Einkauf ermöglichen und somit die Marge beeinflussen oder ein zu niedriger Preis könnte das Image verwässern.
FAZIT zum mitnehmen: Es kann sich für Sie lohnen, wenn Sie die Zahlungsbereitschaft Ihrer Gäste/Kunden zumindest als Baustein in die Preiskalkulation mit aufnehmen. Treffen Sie den optimalen Verkaufspreis danken es Ihnen Ihre Kunden mit einer höheren Marge, die nicht unbedingt an höheren Stückzahlen hängen muss.