Was sind „mental accounts“?

Vereinfacht gesagt, teilt unser Gehirn unsere Ausgaben in Kategorien auf und ordnet diesen Budgets zu. Somit buchen wir Gewinne und Verluste auf verschiedene „Konten“. Diese Kategorisierung dient zur Orientierung und Ordnung unserer Finanzen.

Geldbeträge werden völlig subjektiv eingeschätzt

Die Prioriät der Konten dürfte einerseits individuell sehr unterschiedlich sein, jedoch gibt es grobe gesamtgesellschaftliche Verschiebungen. So scheinen die geistigen Konten für Lifestyle Produkte wie Handys, Tablets, etc. belastbarer geworden zu sein, während das Konto für Lebensmittel womöglich eher tendenziell weniger belastet werden darf. Der teure Grill, auf dem billiges Fleisch gegrillt wird zeigt dies recht deutlich.

Produkte werden häufig im Marketing direkt auf bestimmte mentale Konten erfolgreich ausgerichtet.

So können z.B. Getränke wie Red Bull wesentlich höhere Endverbraucherpreise erzielen wenn sie sich nicht als Lebensmittel, sondern als Lifestyle-Accessoir, Partyspass oder Symbol für eine bestimmte Gruppe positionieren.

Gibt es diese Konten wirklich oder ist das nur Theorie? Ein Selbstversuch

Situation 1 – Kinokarte verloren:

Stellen Sie sich vor, Sie haben sich für 20,00€ eine Karte für einen Kinobesuch gekauft. An der Kasse merken Sie, dass Sie die Karte verloren haben und müssen nun noch eine Karte für 20,00€ kaufen. Kaufen Sie die zweite Karte und gehen ins Kino?

Situation 2 – 20,00€ verloren:

Stellen Sie sich vor, Sie stehen an der Kasse um Ihre reservierte Karte abzuholen und merken, dass Sie einen 20,00€ Schein verloren haben. Kaufen Sie dennoch Ihre reservierte Karte und gehen ins Kino?

Situation 1 belastet also das Konto „Kinobesuch“ während Situation 2 eher ein allgemeineres geistiges Konto belastet. Interessanterweise entscheiden sich in diesem bekannten Versuch 60% der Befragten in Situation 1 auf den Kinobesuch zu verzichten. In Situation 2 verzichten nur 30% auf den Kinobesuch, obwohl in beiden Situationen 20,00€ Verlust gebucht werden.

Das sogenannte mental accounting – Die Buchung auf geistige Konten.

Wie kann ich diese mentale Buchführung für mich nutzen?

Je nach Branche und Produkt sind sehr viele Möglichkeiten denkbar, ein Autohändler wird andere Strategien verfolgen als ein Non-Profit-Unternehmen. Dennoch können zwei grobe Richtlinien womöglich Ideen liefern um spürbar Effekte zu erzielen:

Buchen Sie Gewinne Ihrer Kunden auf ein anderes Konto

Wenn Sie z.B. Ihrem Kunden auf die Einbauküche für 4.500,00 € einen Rabatt von 200,00 € geben möchten, dann vermeiden Sie, dass dieser Gewinn und Verlust „verrechnen“ kann. Das Konto „Küchenkauf“ ist schon mit 4.500,00 € belastet, ein Gewinn von 200,00 € wird nicht die Freude machen wie z.B. ein Hotelgutschein oder zwei-Jahres-Abonnement einer Zeitschrift im gleichen Wert. Diesen Gewinn verbucht er auf einem anderen Konto.

Richten Sie Ihre Produkte auf „belastbarere“ Konten aus

Verkaufen Sie als Gastronom ein Mittagsmenü? Oder als Bäcker Brot? Dann sprechen Sie vermutlich das Konto „Lebensmittel“ Ihres Kunden an. Eventuell können Sie Ihre Produkte zusätzlich in Richtung der Konten Gesundheit oder Genuss bewerben.

Sind Sie Einzelhändler? Gibt es einen Zusatznutzen mit einem womöglich belastbareren Konto? Eventuell können Sie das Konto „Lifestyle“ oder „Lebensgefühl“ ansprechen?

Sammeln Sie Spenden für eine Non-Profit-Organisation? Bedenken Sie, dass sehr viele Organisationen Kampagnen führen, welche auf das Konto „Spenden“ abzielen. Weichen Sie aus und entgehen diesem Wettbewerb.

Fazit zum take-away: Menschen nutzen verschiedene „geistige Konten“, auf welchen Sie Ihre Ausgaben verbuchen. Wenn Sie Ihre Artikel bewerben, können Sie sich an bestimmte „Konten“ wenden um höhere Verkaufspreise zu erzielen und sich vom Mitbewerb unterscheiden. Auch bei der grundsätzlichen Positionierung kann Ihnen die Theorie des „mental accounting“ entscheidende Vorteile liefern.